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以用戶體驗為本,招行信用卡連續4年蟬聯顧客最滿意品牌
2020-07-22

  隨著中國居民消費持續升級,在各大品牌經營重心從產品變為用戶的過程中,“消費者主權時代”悄然到來。品牌方只有深刻理解消費者深層需求變遷,把握消費者的體驗感知,才能在具挑戰性的時代中,贏得消費者的青睞。

  日前,品牌評級權威機構Chnbrand發布2020年中國顧客滿意度指數(C-CSI)品牌排名和分析報告。招商銀行信用卡通過探索與用戶全新溝通方式、持續提升用戶體驗及生活方式,連續第四年摘得C-CSI顧客最滿意信用卡品牌。

  據悉,中國顧客滿意度指數(C-CSI)獲得工業和信息化部品牌政策專項資金扶持,2020年C-CSI調查區域覆蓋全國100個城市,調查對象為15歲到64歲之間的常住居民,并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣,品類樣本量總計超過307萬個,調查覆蓋224個細分行業,涉及被評價主流品牌一萬余個。

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  消費者主導下的信用卡突圍戰后疫情時代,經濟環境發生變化,消費者對品牌的體驗期望和溝通方式也正發生變化,他們希望獲得更多的話語權,期待日益走進品牌關系的核心。這場消費者日漸主導節奏與走向的對話中,通過顧客滿意度指數C-CSI的研究成果,或許能更直接讀懂各品牌面臨的挑戰。

  2020年C-CSI研究發現,年輕人在滿意度評價中更加積極參與,且要求挑剔,從競爭程度來看,品牌滿意度競爭格局激烈,64.5%的榜首品牌發生更替。這些數據的背后,折射出消費者需求不斷升級,年輕人走上舞臺中心,不少行業由增量市場進入存量市場,消費者態度易變,同業乃至異業競爭加劇。

  審視當前信用卡行業,無疑是一個典型。業內人士指出,信用卡行業現階段傳統的增長模式開始遭遇瓶頸,不僅要應對行業內部的激烈競爭,還要面臨互聯網平臺的跨界“圍剿”。

  一方面,在嚴監管等外部形勢影響下,信用卡市場的新增發卡量萎縮、交易規模增長放緩。同時,受限于傳統經營模式,各家銀行的信用卡業務產品、營銷等方面嚴重同質化,競爭日益加劇。另一方面,互聯網頭部平臺依托場景和流量優勢跨界布局,并快速滲透個人消費信貸業務。

  在這種背景下,信用卡如何突破淺層品牌關系鏈接方式,更好跟上消費者需求步伐,成功突圍,交出令消費者滿意的答卷?

  讓消費者體驗從“淺層滿意”邁向“深層滿意”

  在“內外夾擊”的環境下,招行信用卡在消費者真實反饋的C-CSI調研中,持續贏得消費者的肯定。業內人士分析,招行信用卡在產品、服務及品牌形象等方面的突出表現是影響顧客滿意度的關鍵。

  產品方面,招行信用卡今年依托掌上生活App,打造“掌上生活錦鯉節”,以“免單”這一差異化玩法,為消費者大手筆提供福利,助力每個消費者達成最佳購物體驗;同時,與星巴克創新性推出聯合會員權益,融入美好生活哲學,讓每一杯咖啡不只是味蕾享受,而是都市里的“小確幸”。

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  服務上,招行信用卡在疫情期間開設“小招喵的抗疫生活圈”,當好用戶疫情期間日常生活的“小助手”、“小參謀”,范圍涵蓋勤打卡、學科普、多防護、領保障等系列,形成了高差異、高穿透的疫情防控服務;在疫情對消費者影響減弱后,集結“逾越者聯盟”覆蓋的合作商戶,大手筆補貼并推出“周六必享”活動,滿足周末檔用戶的消費需求,為用戶盡快回歸正常生活助力。

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  品牌形象方面,招行信用卡將公益慈善與信用卡積分有機結合,打造“小積分,微慈善”眾籌平臺,讓持卡用戶通過積分捐贈參與慈善。用戶通過為自閉癥家庭提供溫暖、為貧困地區孩子捐贈圖書等公益活動,體驗到了“積分遠不止回饋,更傳遞了愛與責任”的品牌理念。這種兼顧實物與精神層面的做法,也鞏固了招行信用卡“有溫度的信用卡”品牌形象。

  C-CSI報告指出,如今的消費者不再滿足于單純產品功能或者服務利益獲得,而是更傾向于在體驗中融入更多由品質、愉悅、美好和健康帶來的精神滿足感。在這場從“物質滿意”向“精神滿意”的轉換中,招行信用卡不僅向消費者提供了高品質的產品和服務,還讓他們獲得了精神層面的滿足,完成了消費者體驗從“淺層滿意”向“深屋滿意”的轉換。

  以用戶體驗為本,打贏品牌“攻防戰”

  回顧往屆,這已是招行信用卡連續第四年顧客滿意品牌,在榜首品牌更替率高達64.5%、消費者體驗感知易變的情況下,招行信用卡實屬不易。

  業內人士看來,在這場贏得消費者認可的作戰布局中,招行信用卡戰略得當。招行信用卡始終堅守“用戶體驗”的原點,一方面抓住“后浪”核心需求,以年輕化戰略占領品牌制勝高地;另一方面,以“創新基因”保持敏銳、觸摸風向,建構了差異化競爭力的護城河。

  招行信用卡年輕化戰略已持續多年,如掌上生活App年輕客群占比超過70%,把注意力轉向年輕市場的結果,也帶動了高品質需求出發的產品和服務。深植在招行信用卡的創新基因,源源不絕地為招行信用卡提升“用戶體驗”積蓄實力,掌上生活App通過“連接億萬人的生活、消費和金融”,直接打通與消費者溝通的橋梁,全方面覆蓋各類生活消費場景。

  在這場來自消費者、競爭對手和品牌自身的挑戰中,招行信用卡通過把脈消費者需求變化,以優質的產品、服務體驗等,幫助消費者創建理想的生活方式,重構與消費者的連接點,將顧客滿意度打造成可以長線增長的指標,從而在這場角力賽中搶占先機,持續領跑。


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[ 責任編輯:GS007 ]
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